君智竞争战略咨询谢伟山解读大竞争时代下 中国品牌的独特机会

来源:ag平台官网下载       时间:2019-07-25 01:07:42       标签:品牌#中国

概要:近来,君智咨询董事长谢伟山承受财经无忌创始人陶魏斌专访,解读“大竞赛年代下,我国品牌的一起时机”。


2019年头,一款规划一起的猫爪杯风行商场,引发各种热议,给我国品牌严严实实上了一堂课。一款淘宝上也能简单买到的玻璃杯,因为贴上了星巴克品牌的标识,不只身价倍涨,还在全国各地掀起了抢购风潮。

尘埃落定后,有人袖手旁观,有人临渊羡鱼,有人退而结网。一夜之间,星巴克就给我国企业生动地上了一堂名为“品牌的力气”的课。

不难发现,跟着竞赛加重,品牌成为了企业竞逐商业战场的基本单位。一个国家的品牌集群,则成为国家经济无硝烟之战的一个主力部队。

近来,君智咨询董事长谢伟山承受财经无忌创始人陶魏斌专访,解读“大竞赛年代下,我国品牌的一起时机”。

我国商业史上好像不缺“品牌”

卖酱菜的“六必居”明朝时就有了;“天福号”的酱肘子始于清乾隆三年;“狗不理”的包子兴办于1831年……这些有着长达百年前史的品牌,有背书、有传说、有品牌。

可是,改革开放40年来,外资品牌不断涌入,新品牌层出不穷,百年老店在前史长河中逐步褪去了光荣。怎样复兴、传承、立异成了亟待处理的问题?

1978年改革开放之前,现代意义上的“我国品牌”并不存在。到了改革开放之初,也没几个人知道到品牌的重要性。那时分我国企业的首要任务是生计下去,能够为外资品牌代工、贴牌乃至零部件加工,在许多企业眼里是朝思暮想的美差。

宏碁集团创始人施振荣在1992年就提出了一个“浅笑曲线”理论。该理论以为,在全球化经济的布景下,欠发达区域的制作业成了“血汗工厂”的代名词。企业付出了劳动力、工厂乃至是环境污染的价值,只能靠出口产品赚取菲薄的“血汗钱”,绝大部分赢利被具有中心技术和品牌的外资企业拿走。

有必要打造具有商场竞赛力的“我国品牌”,才干彻底脱节这种被迫的局势。刻画我国品牌,成为了我国政府、学界、企业和用户的一起需求。

【品牌的四重赢利】

财经无忌:谢教师,本年有一个现象,便是星巴克推出了一款猫爪杯,掀起了抢购热潮。其实很快淘宝上就有同款产品出售,可是没人去买,虽然外观上看不出差异,价格也更廉价。您觉得这是什么原因。

谢伟山:有品牌和没品牌的企业,它赢利发作的办法是彻底不同的。

停留在“我国制作”阶段,或许企业扮演了一个出售产品的人物的时分,取得的赢利便是加工赢利,附加值是很低的。

当一个企业具有了品牌今后,尤其是当这个企业经过战略让品牌处于一个很好的状况的时分。它的赢利发作办法就变了,有了新的四重赢利。

榜首重赢利是品牌溢价带来的。当成为一个品牌今后,它就具有了一起的价值,顾客会为相应的溢价买单。

第二重赢利是跟着这个品牌不断活化,不断改进、优化,最终商场份额到达必定规划今后,它是能够完成自在定价的。

第三重赢利是光环赢利。其实许多人去星巴克,并不是为了喝咖啡。一个品牌自带光环今后,会有许多它的方针人群之外的人群也进来消费。

第四重赢利是衍生品赢利。它假如推出一个产品略微有点卖点,就会引起商场的热度。

这便是品牌的特权。

品牌一旦在顾客心智中具有一个一起价值点的时分,它跟这个价值点划上等号,就能够发作四重赢利。

近年来,国货鼓起不只成为热议论题,更是实实在在的趋势,这是品牌知道的觉悟。我国企业纷繁知道到只需品牌才干让企业取得丰盛的赢利。

财经无忌:我国前史悠久,百年老字号店挺多的,不像美国商业前史比较短,品牌前史也没有我国这么长。早些年我国没有品牌的概念,后来逐步知道到了品牌的重要性,但时至今日我国品牌的竞赛力与国外品牌比较仍是有距离,您怎样看?

谢伟山:上世纪50年代曾经,产品是求过于供的。那时分人类出产功率低下,所以上世纪上半叶爆发了两次国际大战。

这两次国际大战的本源都是对资源进行抢夺,毛主席的词里讲“弯弓月,流遍郊原血。”出产力缺乏导致供应缺乏,人类长时刻处于资源匮乏的地步,爆发了战役。这种状况下的品牌,其实是一个标签,它仅仅一个符号,一个差异于其他产品的记号。

可是进入上世纪下半叶,人类社会逐步从瘠薄走向昌盛,呈现了一个特色,便是在同一个职业里,并存了许多老字号品牌。

《清明上河图》为咱们展示了其时的昌盛景象,但都是一个个家庭式的小作坊型的企业,它们承当了各种社会功用,但它辐射的空间、辐射的规划和影响到的人群对错常有限的。

跟着现代大型安排的鼓起、跨国公司的树立,办理学的完善,办理一个巨大的企业变得简单。并且各职业细分范畴越来越多,科技的加快展开,训练业的空前昌盛,各种出产线功率的进步,使得集结一个大型安排的时刻十分短。

这时你会发现,在巨大的商场中,集合在里面的企业都有一个特色,叫“一将功成万骨枯”。一家成功的企业背面,往往意味着许多企业的消亡。虽然商场规划十分大,但只需少量几家头部企业能活的比较好。

曾经的商场花团簇拥,百家争鸣,但现在是众星捧月,唯我独尊。它现已从“春秋战国”到“战国七雄”到现在是“一个品牌独霸全国”的年代。

在这样的状况之下,品牌的重要性日益凸显。品牌已然从一个标签变成里征战商场的必杀利器,变成赢利的首要生成办法。

不是没有先行者以身作则。事实上,改革开放40年来,我国品牌多次测验参加国际商场竞赛的决计一向没有改动。

改革开放之初,我国各行各业百废待兴,尤其是制作业。

“引进来”成了许多企业燃眉之急的首要需求。其时需求引进来的东西许多,资金、先进技术、现代化的出产线乃至老练的办理理念,不胜枚举。但随之而来的,除了上述东西之外,还有国外品牌、日子观念和文明输入。

改革开放开端的十年里,廉价的劳动力、优惠的出资方针和新式的商场,让我国的土地上遍及着国外品牌的身影,来自日本的三洋趁热打铁开了5家工厂,开足马力出产彩电、洗衣机、录音机和冰箱;来自美国的可口可乐不只教会了我国人喝带有止咳糖浆味的可乐,还让我国人学会了促销;1982年,耐克公司在福建开出第四家工厂,1985年,在我国出产的耐克鞋年产量逾越1800万双。

我国快速成为“国际工厂”,而为数不多的我国品牌只能困难求生。比方红旗轿车、嘉陵摩托和张裕葡萄酒,还有一些百年老字号处于“名存实亡”的地步,成了一种铺排,招供观赏和留念,比方那时的全聚德、桂发吉祥“八大碗”。

其时我国政府也知道到了昌盛背面的隐忧,展开了多项交易维护措施,乃至将包含轿车、电视机、手表、自行车在内的耐用消费品加入了“维护名单”。

正是在方针的保护下,一些原本就群众基础比较好的品牌,在竞赛剧烈的商场中逐步展开壮大。但真实的抵触和危机也在迫临。

1994年,以海尔为代表的我国企业开端发起“价格战”和“服务战”,以悲凉的姿势向全国际包围。

海尔在冰箱和洗衣机两大职业向松下和三洋开战,“和跨国本钱比赛,就算死,海尔也要死到最终一个。”张瑞敏说。

TCL和长虹则把电视机的价格降到了让国外品牌惊惶的程度,成功用贱价筑起了新的品牌长城。

可是,我国品牌搏杀了几十年,能杀出来的却屈指可数,还有真实的时机吗?

【我国品牌的一起时机】

财经无忌:跟着改革开放的深化,更多的国外品牌涌进来,在这样一个百家争鸣的博弈场上,我国的品牌阅历了哪些进程?

谢伟山:首要是翻开国门与国外品牌同台竞技。这时分国产品牌是很被迫的,许多洋品牌一旦找到垄断商场的办法,他们就许多收买我国品牌,这让我国品牌更为赢弱。

到了今日,一些我国品牌也逐步在竞赛的洗礼下找到了突出重围的感觉。像华为,便是走出国门的榜样。在我国商场上,有些范畴的产品逐步表现出微弱的竞赛力。可是在奢侈品范畴,仍是洋品牌占有了半壁河山,这是我国品牌需求打破的当地。

品牌是企业在商场上拼杀的有力兵器。曩昔求过于供的年代,企业出产的产品能满意用户的中心需求,便是成功的。但到了供过于求的年代,许多企业簇拥在商场上,顾客的一个需求能够有许多企业的产品一起满意,就成了几个巨子之间的竞赛。

竞赛焦灼的年代,企业怎样把握主动权,打败对手,成了企业要处理的中心问题。不同于以往的大竞赛年代,品牌该怎样运作?

假如我国企业能首要找到破局之道,这将成为我国品牌可贵的前史时机。

财经无忌:我国企业对品牌的树立能够学习国外的常识系统,但这些理论跟我国现在现在的工业阶段、品牌阶段并不十分符合,您觉得有哪些需求进步的当地?

谢伟山:今日这个年代的环境有两个明显的改变。

榜首个改变,人们的日子越来越被手机绑缚,时刻被手机碎片化。与之一起到来的移动互联网年代,深入改动了前言习气、日子习气,改动了对时刻的使用办法,影响了日子的方方面面。这是这个年代一个很大的改变。

别的一个改变,它跟移动互联网年代简直同步降临。咱们称之为大竞赛年代的到来。这两个年代的降临,让我国作为一个后发的国家,又和国外企业,和发达国家站在了同一起跑线上。

对全球的品牌施加了压力。虽然我国品牌,比发达国家的品牌要落后许多年。可是因为新年代的降临,其实他们也没有习惯。假如我国品牌首要习惯,我以为这便是我国品牌一起的前史时机。

财经无忌:您对这种雄心壮志想要跨过的我国企业家,在品牌上有什么主张?

谢伟山:我在品牌上的主张首要是不要唯洋是崇。当然,西方企业展开早,理论系统老练完善,有十分多值得我国企业学习的当地。

可是我更主张我国企业家必定要古为今用。我国的文明有它一起的价值,我国的才智有它的独到之处,我国人的消费有它一起的特征。再结合我国这么一个巨大的商场。

我国的品牌要是走出我国特色来,我以为会比国外的品牌更有优势,会有咱们我国一起的速度。

一些好的事例正在发作。

2018年9月的纽约时装周上,我国羽绒服品牌波司登举办了一场羽绒服走秀,安妮海瑟薇现场观看了这场走秀。这让整个国际都大吃一惊。

与之相对应的,还有一些不成功的故事。

“老干妈”是网红爆款产品,曾经在海外的亚马逊网站上畅销,可是严酷的本相却是,购买“老干妈”的用户大部分仍是华人。

另一些经验则严峻的多。

2016年1月,万达宣告以不逾越35亿美金现金收买传奇影业。在这之前,传奇影业现已接连两年亏本总计58.7亿,负债90多亿。

传奇影业是万达布局好莱坞最要害的一步。但接连几部电影在口碑和票房上都一起遭受了滑铁卢。传奇影业的创始人托马斯·图尔在2017年头离任,万达文明工业集团副总裁高群耀接任CEO,又于9个月后宣告离任。

这些事例折射出“我国品牌”海外包围的现实问题:资金、人才、东西方理念的抵触。

【我国才智助力我国品牌鼓起】

财经无忌:谢教师,您方才讲到咱们我国品牌需求有更多的文明和品牌上的自傲。咱们有哪些能够帮忙我国更多的企业家,让我国更多的品牌更好的来参加全球化的竞赛?

谢伟山:我国品牌参加全球竞赛的进程中,文明和品牌的自傲并不是说是一种心思暗示,而是实实在在的我国文明,它与生俱来具有一起的优势,也必然会让具有这种特色的我国企业在竞赛进程中具有满足的自傲。

它的优势体现在两个方面,首要我国文明源源不绝,它自带一种一起的才智,体现在人际联系的处理和了解上。

我国自古以来便是一个十分重视“情面”的国家。这是我国人长时刻在本乡文明熏陶下构成的特色。我国人对情面世故的了解和西方人是不相同的。

我国古语有言“得民心者,得全国。”

《孙子兵法》里有一句原话叫“不战而屈人之兵”。品牌身处大竞赛年代,假如能学习这个我国陈旧的才智,将之运用于企业的运营中去,把顾客的心智力气,作为办理和查核的目标,我国企业就会跨过距离,摘取成功的效果。

品牌,便是处理企业和人的联系。我国文明在这一点上比西方文明更有优势。

第二个,我国文明和西方文明或许宗教文明是有差异的。

宗教文明把万物来历归因于神,这种观念把国际分裂成了两个部分。我国人不管在工作上仍是在日子上都愈加勤勉,再加上这种一起的才智,效果了我国人在全球竞赛中的自傲来历。

财经无忌:君智服务过许多优异的品牌,您觉得哪个品牌具有代表性?用方才讲的我国才智去处理企业竞赛难题。

谢伟山:公司树立短短4年,却现已助力9家职业龙头完成增加。

这些品牌中形象最深的是飞鹤和波司登。2015年服务飞鹤的时分,国产奶粉职业遭到洋奶粉的冲击,全线溃败。君智用了3年的时刻,帮忙它从职业第七到百亿抢先。

波司登是咱们耳熟能详的品牌。可是遭到四季时尚品牌的冲击,品牌形象老化。君智用了一年的时分,让年轻人知道波司登、了解波司登、接收波司登,并取得了注目的成绩。

这儿面的密匙便是我国人的陈旧才智,“得民心者,得全国。”

君智经过调集顾客的心智力气,进步品牌在顾客认知中的生机,来进步品牌的认知度,给企业带来了很大的革新。

财经无忌:我国除了大企业更多的是中小企业,他们需不需求具有竞赛战略知道呢?或许说有了这种知道后,怎样去履行呢?

谢伟山:就像现在一切的企业都要拥抱互联网相同,互联网现已彻底浸透进了咱们的日子,不是咱们挑选不挑选的问题,是底子没办法置身事外。

大竞赛年代也是相同的,不管是多么规划的企业,都身处剧烈的竞赛中,都要考虑怎样去展开,都要学习竞赛常识,这和企业规划的巨细没有联系。

作为企业,要么在竞赛中鼓起,要么被一切对手逾越。只需你的顾客有除了你之外的第二个挑选,你就有竞赛危机,就要学习把握竞赛战略常识。

财经无忌:江苏丹阳是一个大规划的眼镜出产基地。全球有60%的眼镜架来自于那里,80%的镜片来自于那里。但令人忧心的是,没有一个闻名的眼镜品牌。这样的企业或许这样的工业集群,在大竞赛年代该怎样做呢?

谢伟山:首要企业应该知道到大竞赛年代,谁先把握竞赛战略常识,谁就有时机成为下一个领导者。

丹阳这样一个工业集群里,假如有企业家首要把握这一常识,他就有逾越的时机。

有句话叫“春风不度玉门关”。一个企业,假如说他的心门是封闭的,他不能吸收外面新鲜的空气或许不去学习新的常识。那么这个企业不管现在具有多大的抢先优势或许具有多大的特色,都会在往后的日子里消磨掉。假如一家企业长于学习,即使是“小米加步枪”的方式也能取得效果。

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